2023年，中國現制飲品市場在經歷了數年的高速擴張后，正式步入了一個全新的發(fā)展階段。市場規(guī)模持續(xù)擴大，但增長邏輯已悄然生變。從早期的“跑馬圈地”式門店擴張，轉向了更為深刻的“內卷”——卷向產品創(chuàng)新的深處、供應鏈的深處、用戶體驗的深處以及品牌價值的深處。在這一過程中，品牌間的競爭硝煙四起，從價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)到供應鏈爭奪戰(zhàn)，戰(zhàn)火蔓延至每一個環(huán)節(jié)。在此背景下，品牌管理的重要性被提升至前所未有的戰(zhàn)略高度，成為決定品牌能否在紅海中突圍、實現可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
一、 市場現狀：在“內卷”中探尋新增長極
報告顯示，2023年現制飲品市場整體規(guī)模仍保持增長，但增速同比有所放緩。一線及新一線城市市場趨于飽和，門店密度過高導致單店盈利能力承壓。與此下沉市場成為兵家必爭之地，但競爭同樣激烈。消費者在經歷了多年的市場教育后，變得更加理性與挑剔，對產品的品質、健康屬性、創(chuàng)新程度以及品牌的情感連接提出了更高要求。
“內卷”不再是一個貶義詞，而是行業(yè)走向成熟、競爭升級的必然階段。它迫使品牌從以下維度“卷向深處”：
- 產品研發(fā)深卷：從簡單的水果、茶底搭配，轉向對原料溯源、工藝升級（如冷萃、分子料理技術應用）、功能性添加（益生元、膠原蛋白等）以及季節(jié)性、地域性風味的極致挖掘。
- 供應鏈深卷：頭部品牌通過自建果園、茶園、烘焙工廠，投資冷鏈物流，以構筑穩(wěn)固的護城河，確保品質穩(wěn)定與成本優(yōu)勢。
- 用戶體驗深卷：線上點單系統(tǒng)的流暢度、線下門店第三空間的設計、會員體系的精細化運營、個性化服務等，成為提升復購率的關鍵。
- 營銷內容深卷：告別單純的流量投放，轉向構建品牌敘事，通過跨界聯名、文化IP合作、社會責任項目等，與消費者建立更深層次的情感共鳴。
二、 競爭硝煙：多維戰(zhàn)場的全面交鋒
品牌競爭已呈現全方位、立體化的特點：
- 價格帶混戰(zhàn)：高端品牌嘗試推出平價副線，中端品牌在促銷與品質間尋找平衡，低價品牌則依靠極致效率生存，各價格帶邊界模糊，相互滲透。
- 新品閃電戰(zhàn)：產品生命周期縮短，上新速度成為比拼焦點。誰能更快地捕捉并驗證流行趨勢，將其轉化為爆款，誰就能在社交輿論中占據先機。
- 渠道爭奪戰(zhàn)：除了常規(guī)街邊店、商場店，寫字樓、高校、交通樞紐乃至社區(qū)團購等特殊渠道成為新的觸點，全渠道布局能力至關重要。
- 人才與數字化戰(zhàn)：優(yōu)秀的研發(fā)人員、運營人才成為稀缺資源。基于大數據的選址、銷量預測、庫存管理和精準營銷，是提升運營效率的核心。
三、 品牌管理：硝煙中的定海神針與導航儀
在如此復雜激烈的競爭環(huán)境中，粗放式的品牌管理已然失效。系統(tǒng)化、戰(zhàn)略性的品牌管理是穿越周期的保障。
- 品牌定位與核心價值的再鞏固：在追逐熱點與流量的必須牢牢錨定品牌的核心價值主張（是“鮮果茶專家”、“芝士奶蓋首創(chuàng)者”還是“東方新茶飲”）。所有的產品創(chuàng)新、營銷活動都應服務于強化這一定位，避免在跟風中迷失自我，陷入同質化競爭。
- 構建“產品力+體驗力+傳播力”的鐵三角：
- 產品力是根基：持續(xù)投入研發(fā)，建立技術壁壘，確保“好喝”這一基本盤，并賦予產品健康、情感或文化上的附加價值。
- 體驗力是壁壘：將品牌核心價值貫穿于從線上點單到線下消費、售后反饋的全旅程，打造獨特且一致的品牌體驗，這是競爭對手難以快速復制的軟實力。
- 傳播力是放大器：善用社交媒體，但不止于流量玩法。通過有質感的內容、真誠的互動和具有社會價值的行動，講述品牌故事，積累品牌資產，而不僅僅是銷售數據。
- 精細化運營與風險管理：
- 供應鏈風險管理：建立多元、彈性、透明的供應鏈體系，應對原料價格波動、自然災害等不確定性。
- 食品安全與輿情管理：將食品安全視為生命線，建立全鏈條可追溯體系。建立高效的輿情監(jiān)控與應對機制，維護品牌聲譽。
- 加盟商管理（如適用）：對于采用加盟模式的品牌，需強化總部賦能與標準化管控，確保終端服務與品質的統(tǒng)一，避免因個別門店問題損害整體品牌形象。
- 擁抱ESG，塑造負責任品牌形象：越來越多的消費者關注環(huán)保與社會責任。推行環(huán)保杯蓋、鼓勵自帶杯、減少塑料使用、踐行公平貿易、參與社區(qū)建設等，不僅能降低成本、符合政策導向，更能顯著提升品牌美譽度與消費者忠誠度。
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《2023現制飲品品類發(fā)展報告》揭示了一個“卷向深處”的時代已然來臨。硝煙四起的市場競爭，實質上是行業(yè)從野蠻生長走向高質量發(fā)展必須經歷的陣痛。在這場深度競爭中，勝利將不再僅僅屬于跑得最快或聲音最大的品牌，而是屬于那些能夠通過卓越的品牌管理，清晰定義自身、持續(xù)創(chuàng)造真實價值、并與消費者建立堅固信任關系的品牌。現制飲品賽道的角逐，將是品牌綜合管理體系能力的終極較量。
